走向国际的会展菁英学子：竞赛助我们飞跃式成长

2016年9月6日至8日，由台湾贸易中心主办的第八届国际院校会展城市行销竞赛在台湾国际会议中心顺利进行。该竞赛主要是面向亚洲地区学习旅游管理和会展管理等专业的高校学生，围绕会展城市营销的主题进行中英文展示和现场推介。今年共有来自台湾、印尼、新加坡、泰国、越南、马来西亚、大陆及澳门、印度等各国知名大学共20支队伍参赛，吸引了超过2000人次在现场观摩。由中国贸促会商业行业分会推荐的广东工业大学参赛队，代表中国大陆地区在本次竞赛中勇夺主题创意佳作奖及营销策划佳作奖等两项大奖。以下，我们共同来听一听该团队的参赛心得和经验分享。

 开篇先来介绍一下团队：我们来自广东工业大学，同读会展经济与管理专业，也都是大四的学生，能力互补，性格靠谱，因此也比其他团队走得远一点：这是我们参加的第四次学科竞赛，前三次都是国家级赛事，也都获得了颇为喜人的成绩。

放在开头就介绍，是因为一个出色的团队的确是比赛成功的一半。

回到此次国际院校会展城市营销竞赛，其由台湾贸易中心主办，此前已成功举办七届，今年共吸引来自泰国、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、越南、印度、中国台湾、中国澳门及中国内地等9个国家和地区，包括马来西亚Berjaya University、泰国Assumption University、新加坡理工学院、台湾大学等院校的20支精英队伍参与。

去年11月，我们在苏州参加了由中国贸促会商业行业分会主办的2015年全国高校商业精英挑战赛商务会奖旅游策划竞赛，喜获一等奖。作为后续关联赛事，我们被中国贸促会商业行业分会推荐赴台北参加本届国际院校会展城市营销竞赛。

最终，我们带着主题创意佳作奖及营销策划佳作奖等两大奖项结束了这次征程。这两个月以来，团队成员白天上课、实习或创业，只能把握晚上时间准备比赛到深夜，周末也全程待在一起。回想起这段日子，感激之余，也试图梳理一下这段宝贵经历。

首先介绍一下我们的方案及主题。作为城市营销，我们全面综合了政府决策及目的地资源分析，提炼出了“千年商都，智慧绿城”的主题定位。其核心思想在于，延续广州千年商贸名城的历史优势，通过科技创新，突出智慧会展、智慧旅游，以生态绿色为落脚点，确立智慧宜商、绿色宜旅的会奖商务旅游目的地形象。

一、全程原创·独立思考是重中之重

往届的比赛方案，或者我们以往比赛的成功案例，只能参考而不能复制照搬。这全都需要来自独立思考的结果。什么能做什么不做，我们都不能盲从任何一种观点，而是出于独立思考及团队讨论。

（1）城市营销定位

以往比赛经验告诉我们，赛前的规则研究及选题很有必要。有学弟学妹的团队跟我说过，为了进度，没有就选题展开充分讨论便进入由队长定好的分工里面，埋头开始准备了。

个人觉得这是不妥当的。重要的事情值得配置充分的时间。比赛规则需要每位成员研读分析，清楚要求及评分标准，找到可以钻的空子，也汇总问题及时向主办方提出。

由于本次比赛已经举办了七届，主办方及参赛团队对于比赛的报道及总结都比较用心，因此我们有较多的视频、报道、比赛分享等资料来获取情报。

在清楚把握规则之后，我们就要确定目标城市。虽然我们最终确定的就是我们所在的城市广州，但是此前我们还是经过了比较充足的讨论，包括广州与有特色的二三线城市的比较，广州与其他同级别大城市的比较。

基于以上头脑风暴成果，我们提炼了广州的差异化优势，以此明确定位，制定主题及slogan，为后面演讲展示及展位设计做准备。

（2）宣传造势视频

我们希望让评委看到广州亲切、热情、国际化的一面，所以决定亲自到广州的展会及商场拍一段采访视频。因为我们确立的主题侧重在广州“智慧”的一面，因此特地参加了智慧城市主题的展览会，在现场采访参展商、买家及服务人员。此外，我们还来到了广州CBD珠江新城一带的商城。以上两个地点外国友人都比较密集，因此从视频也可以看出，我们获取了不少外国友人的支持。这也进一步体现了广州国际大都会的一面。

（3）设计搭建展位

展位是这次比赛中最让人揪心的一部分，但事后也被证明是最值得的投入。虽然我们已经提前获得了广州毕加展览服务有限公司易豪易总的展位赞助承诺，但最后考虑到搬运及搭建问题，我们最后还是决定全程自主设计搭建。

我们团队也认为，比起部分院校花钱把展位的搭建（甚至设计）外包给专业公司，我们对于竞赛主要成果体现亲力亲为的一面，也会更加真诚，更加体现出参赛学生的活力与智慧，更能打动评委。

值得一提的是，之所以需要能力互补的团队，就在于我们在竞赛所需要的每一个环节，都能找到能够独当一面的成员负责。这次展位的全部设计，包括整体框架、平面设计以及软装，全部出自团队几双勤劳的小手。

城市营销图册

图册也是我们自豪的一部分，我们自主设计精装印刷，而不是直接搬用旅游局的宣传手册。事实上每次竞赛，策划书都是方案基础，因此我们的文案及排版都已经具备一定经验与心得。但这次对以往的突破在于，我们团队完全进行了专业级别的旅游杂志级排版设计，自主通过专业杂志排版软件indesign，而不是以往的PS+Word的组合。你可能以为我们中的某一位成员此前已经熟悉过indesign，但是我们对此非常得意：这都是我们为了这次宣传图册从小白自学起来的。

二、资源整合·办法总比困难多

记得当我们把比赛方案初步框架向我们广工会展专业负责人——经贸学院副院长王明亮教授介绍的时候，他的一句指导意见给了我们很大的启发：“不能埋头自己做事，要充分整合资源。”

的确，这次比赛不同以往国内的竞赛，规则会更加复杂、方案也更加需要商业化，考虑到预算、路程、出入境以及全英展示等问题，我们也应该做好应对硬战的准备。

除了王明亮教授，在这里还要非常感谢我们的指导老师，张少华博士。作为指导老师，张博士并非“指指点点”，而是以另外一种角度全程参与，为我们提供很多外部支持、信息支持、决策支持，使我们免走很多弯路。

（1）政府及协会的信息支持

为了更权威、也更专业地展示广州，我们主动联系并获得了广州市旅游局、广州市商务委员会以及广州市会展业行业协会的鼎力支持。因此我们也有幸拿到了很多并未在市场上流通的专业研究报告、企业级宣传资料等。

要补充的是，并非有了这些相关内容后，我们就可以在文案介绍完全照搬。我们仍需要用我们的主题框架把这些内容整合起来。但是相比团队埋头在网上零散地搜集资料，这使得我们在信息全面性上拥有了优势。

（2）创新企业的技术支持

除了信息支持，由于我们的主题重在体现广州智慧生态的一面，我们还通过社交网络、展会走访，获得了包括中国电信、铂丽3D打印在内国企及创新型企业的产品及技术支持。

例如我们为了学习如何通过3D打印机去打印一座广州塔的模型（作为礼品送给评委 ，也是我们展位展示的一大亮点），我们专门来到企业的研发车间，学习如何设置模型的具体参数、组装及维护3D打印机的流程。

例如我们为了还原广州会展场馆在现场大数据监测方面的创新应用，从其应用方案提供方中国电信获取了其技术参数及监测项目，从而通过一比一的VIDEO DEMO的形式在竞赛中呈现出来。

（3）同学的人力资源支持

有了外部单位的信息及技术支持，接下来就要在方案具体执行的过程中，获取广泛的人力资源支持。事实上，我们也要明确，这不是团队为了自己在比赛，而是代表本专业、代表学校、甚至是代表内地高校来参加比赛。

因此，我们在除了需要决策、策划、设计、采购等方面的环节由团队把控之外，我们把部分可程序化的工作外包给了学院内的同学帮忙，让更多人可以参与进来。这可以为我们节省很多执行工作，将更多精力投入到创意策划、资源整合及展示设计方面的工作上。

三、专业实践·学科知识的全方位实践

事实上从这次竞赛的一开始，我们已经明确地意识到：这不止一场简单的学科竞赛。除了竞赛主题本身需要的参展策划、目的地营销之外，我们还应用了以下的知识面。

（1）国际贸易实务

当我们发现，从内地直接制作展板、配置展品、采购展架的成本，不足主办方提供报价的30%时，我们就决定自己把这些物品打包发过去。因为涉及到跨境物流，这就需要用上国际贸易实务的知识。于是从采购、制作、打包，到报价谈判、汇款，甚至是最后的报关，都由我们亲自过了一遍（的确很琐碎很惊险，赛前一天会亲自到机场海关提货，和司机大哥一起设法把物品转运回市区）。

我们把主要的展板精心折叠打包起来准备跨界物流（图左）；到机场海关报税取件并设法装运在的士上（图右）

在这里补充一下，广工的会展专业下设在国际贸易系，因此我们的会展课程设置也更加偏重贸易服务，而不是国内一般会展专业所属的旅游管理方向。所以这次竞赛就真的倒逼我们把所学的专业知识复盘了一次，大概这也是参赛的意义（嗯！）。

（2）商务谈判接待

这次评分规则和内地的有比较大的不同。内地主要看重的是方案的现场讲演展示。但是在这个竞赛，演讲只占五大单项里的一项，另外四项评分点都在展位环节，而其中就有一个单项是礼仪接待解说。因此我们还特地把礼仪接待知识给学习了一遍。跨文化的商务沟通礼仪可以在短时间突击，但是一般来说我们内地队伍会在英文接待方面没有优势。

但从我们最后的得分情况来说，这部分反而是表现出色的，可见除了“专业技能”等硬件，真诚、热情的接待还是十分重要的。

（3）项目预算管理

由于需要出入境，加上这次需要标准展位进行方案展示，开销的项目繁杂，因此在预算上需要格外重视把控管理。此外准备比赛的时间段是暑假，前期现金不足，这就对我们在资源整合上提出了要求。预算只能由一位成员专项负责，不然数目繁多就会变得很乱。个人认为队长的重要职能就体现在项目管理上，除了预算分发，还应设置里程碑、把控项目质量及节奏，在内部协调团队分工，在外部获取资源及智力支持。

最后几点零散的总结：

这次竞赛的官方slogan可以体现我们的总体感受：视野、学习、分享、国际化。

总体来说，评委更喜欢正经解说、面面俱到、侧着旅游风情介绍的方案演讲展示。

团队要敢于折腾。“不要因为容易而这样做，而是因为正确才这样做”，例如千万不要因为物品携带不便而牺牲展位的专业效果。

要了解评委的构成。是本土、内地还是外籍？官员、高管还是学者？因为竞赛同期举行的是有超过十年历史的亚洲会展产业论坛，所以竞赛邀请的评委水平都比较高。今年的就有：哥伦比亚波哥大会议局局长Sandra Garcia女士、TALLEY管理公司董事长和首席执行官Gregg H. Talley先生以及亚太活动管理协会会长David Hind教授等。

竞赛是对综合素质的考验。可能很多同学认为，比赛只是模拟的，没太多含金量，有本事就来真的。但是负责任地告诉大家，我们团队里面每个人的实践能力、工作经验都是在同龄人中比较丰富的。这种考验综合素质的竞赛，过于做学术的或者脱离学习的同学都玩不起来。

学科竞赛是一个系统工程。外部要有像中国贸促会商业行业分会这种职能机关的积极牵线、广州市政府部门及行业协会的鼎力支持，内部也需要学校领导重视、预算到位，团队自身配合得当、默契持续，缺一不可。比赛的成功是多方面因素的综合。作为团队的一员、参与者和见证者，深感荣幸。

分享两组现场的创意策划：

印尼的Prasetiya Mulya University充分将展位化身当地风土人情的秀场。通过互动，可以有效增加观众的停留时间及记忆点。此外对城市文化的挖掘，是吸引买家与否、升华城市印象的风水岭。

本次竞赛的总冠军，马来西亚的Berjaya University的展位也布置得很用心、很有当地特色。展位里有零食试吃及手工涂鸦刺青，这两项举措反响很不错，基本上每位到来的观众都对他们留下了了深刻的印象。

 

作者系广东工业大学13级会展经济与管理专业学生

已获本校应用经济学硕士学位保送资格